Pour définir sa stratégie de marketing digital, il est nécessaire de passer par 5 étapes : définir son buyer persona, ses objectifs, les divers canaux sur lesquels on va établir une présence et rencontrer notre cible, définir quels outils on va utiliser pour la mise en œuvre de notre stratégie, puis planifier les diverses étapes de notre stratégie. Une stratégie se définit sur le long terme.

Etape 1 de la stratégie de marketing digital : Définir son buyer persona 

Le buyer persona est votre client idéal. Vous devez le définir en fonction, de critères démographiques et socio-démographiques. 

Informations démographiques

Il s’agit du genre, de l’âge, du lieu d’habitation (citadin ou rural, à Paris, en banlieu ou en Province, en maison individuelle ou en immeuble…), du métier, du lieu d’exercice de l’activité professionnelle (en télétravail, dans un bureau, à proximité du lieu d’habitation ou pas…). 

Informations socio-démographique

Ici on va plutôt s’attarder sur le contexte familial (célibataire, marié, séparé ou divorcé, avec ou sans enfant, proche de la famille ou pas…), sur le réseau relationnel (personnel ou professionnel), sur les centres d’intérêt (sports, loisirs, hobbies…), les occupations, les valeur psychologiques et sociales…

Pour plus de renseignement sur la définition de votre buyer persona, vous pouvez lire cet article.

Etape 2 de la stratégie de marketing digital : Définir ses objectifs

Sans objectif, vous ne pouvez pas définir d’indicateur clé de performance afin d’évaluer vos résultats.  Il existe trois grands types d’objectifs présentés ci-dessous. 

Visibilité

Il s’agit ici d’être visible par le plus grand nombre de personnes afin d’acquérir un plus grand nombre de vue de vos contenus.

Notoriété

Il s’agit ici de vous positionner en tant qu’expert dans son domaine. D’obtenir la reconnaissance de votre public et des interactions positives (commentaires, partages, recommandations…). La notoriété c’est ce qui va vous apporter de la crédibilité dans votre discours. 

Conversion

La conversion c’est le passage d’une étape à une autre du tunnel de conversion, c’est à dire du suspect au prospect, puis au client et enfin la fidélisation et la transformation des clients en ambassadeur de votre marque. 

Etape 3 de la stratégie de marketing digital : Définir les canaux 

Avant d’établir des contenus, il faut savoir où vous allez les publier, comment, dans quel format et avec quel objectif. Un même contenu peut être publié à travers divers supports avec des objectifs différents. 

Le blog

Le blog est le média de votre site web. Vous en êtes le journaliste et présentez de manière structuré des contenus de fond, des articles d’actualité, des tutoriels… L’objectif de votre blog est d’informer, former, éduquer votre clientèle potentielle pour qu’elle passe ensuite à l’achat sur votre site web. Vous pouvez consulter l’article sur toutes les démarches à faire avant de créer un blog.

Les lead magnets, e-books, livres blancs

Ils servent de support à votre communication et démontrent votre expertise sur un domaine particulier. Il s’agit de contenus de fond qui sont pérennes dans le temps que vous diffusez moyennant l’obtention des coordonnées de la personne qui souhaite obtenir le document, ainsi vous vous constituez une base de contacts qui vous servira pour votre newsletter. 

Les profils et les pages sociales 

Ici nous parlons des réseaux sociaux. Chaque réseau social possède ses particularités. 

Facebook

Ainsi, votre profil Facebook sera plutôt réservé à vos proches. Vous avez la possibilité de définir, pour chaque publication, votre audience (famille, amis, connaissances, collègues de travail, quelques personnes définies…). 

Votre page professionnelle sur Facebook s’adresse principalement à vos clients potentiels, vos clients actuels et vos anciens clients, mais elle peut également être vue par de potentiels fournisseurs, les journalistes… Son objectif est de promouvoir votre identité de marque et vos produits ou services. Elle peut également servir pour obtenir des recommandations, ainsi que la gestion de votre SAV. 

LinkedIn

LinkedIn est un réseau social professionnel. Son ton est plus institutionnel. 

Dans votre profil vous présenterez votre expertise, développerez vos compétences, présenterez votre parcours (formations, expériences, diplômes, certifications…) de manière approfondie, rédigerez des articles courts sur les thématiques que vous maitrisez, et interagirez avec les autres membres du réseau. Vous pouvez demander aux personnes de valider certaines de vos compétences (notamment à vos anciens employeurs ou vos anciens collègues, voire d’anciens clients). Il en est de-même pour les recommandation, qui là font appel à la rédaction d’un mini texte d’avis sur vous.

Votre profil doit être lié à votre page professionnelle à partir de votre parcours.

Dans votre page professionnelle, vous présenterez votre entreprise, ses produits ou services, votre identité de marque, vos réalisations, vos certifications, et vous rédigerez des articles (études de cas clients, tutoriels…) pour donner de la crédibilité à votre page, et vous n’oublierez pas de mentionner votre site web. Vous pourrez également partager vos articles de blog. 

Vous pourrez ensuite partager vos publications sur votre profil personnel. C’est important car cela vous permet de toucher également une partie de vos contacts. 

Instagram

Si vous avez une activité à fort impact visuel ou si vous êtes créatif, vous pouvez créer un compte professionnel sur Instagram, compléter votre biographie (nom, catégorie, informations de contact, site web, Call-to-actions…) puis publier des stories (images ou vidéos avec un lien renvoyant chacun vers un article de blog), puis vous interagissez avec votre communauté. 

Twitter

Il s’agit d’un réseau social qui est surtout suivi par les professionnels de la communication et de l’information. Il peut être utile pour se créer des contact dans les relations presse ou pour diffuser un événement de votre entreprise. 

Pinterest

C’est le pendant d’instagram, mais sur une cible plutôt féminine, avec une forte recherche d’idées. Il existe de nombreuses thématiques. L’objectif est de proposer des contenus visuels (images) pour exposer vos produits et présenter vos idées, avec un lien vers votre contenu sur votre site, que les utilisateurs pourront épingler dans leurs tableaux. Vous pouvez également épingler des contenus inspirants, provenant d’autres personnes dans votre thématique, au sein de vos tableaux. 

Les groupes 

Si les groupes sur LinkedIn sont peu fréquentés parce que la population des professionnels n’a pas vraiment le temps, sauf pour des groupes thématiques avec une très forte expertise, les groupes sur Facebook fonctionnent très bien quelle que soit la cible. 

Vous pouvez dans un premier temps vous inscrire dans des groupes de votre thématiques, répondre à des questions, apporter votre aide, appréhender le fonctionnement, avant de vous créer votre propre groupe. Attention, les groupe sont souvent liés à de l’entraide et les publications publicitaires y sont prohibées. 

YouTube

C’est à la fois un moteur de recherche et un réseau social en ce sens que les utilisateurs effectuent des recherches comme sur Google, par exemple pour trouver une recette de cuisine ou pour avoir toutes les vidéos parlant d’un sujet, qu’ils peuvent suivre des chaînes (c’est-à-dire des comptes de Youtubeurs), s’y abonner et laisser des commentaires. YouTube est un média ludique qui favorise la proximité avec votre audience. Si vos contenu ont une certaine valeur ajoutée et répondent à une question, vous aurez plus de chance d’obtenir de la visibilité. Vous pouvez faire de la publicité à partir de l’espace publicitaire du moteur de recherche Google dont nous parlons ci-dessous. 

Viméo

C’est un site web communautaire destiné au partage et au visionnage de vidéos utilisé principalement par les professionnels et plutôt à destination des professionnels, sans publicité. 

SlideShare

Il s’agit d’une plateforme d’hébergement et de partage de présentations et d’autres contenus professionnels appartenant à LinkedIn. Cela vous permet de partager, par exemple les présentations que vous effectuez lors d’un webinaire à destination de professionnels. 

Les publicités sur les moteurs de recherche

Vous avez Google Ads et Bing Ads qui vous proposent une console dédiée pour réaliser de la publicité ciblée en fonction de votre objectif et renvoyant vers une page de votre site web ou de votre blog. Votre choix doit s’effectuer en fonction de la cible que vous visez et de votre objectif. Généralement, il est plus rentable de toucher vos prospects chauds, c’est à dire prêts à acheter pour les convertir.

Il existe aussi Google Adsens qui vous permet d’introduire un encart publicitaire sur votre site et de percevoir des revenus publicitaires, mais je ne vous le recommande pas car vous n’avez aucune maîtrise des publicités qui seront présentés et cela alourdi le chargement de vos pages. 

Les publicités sur les réseaux sociaux

La régie Facebook propose une interface, le gestionnaire de publicité, qui vous permet de créer votre publicité, choisir votre cible plus précisément que Google Ads en vous apportant davantage de critères, notamment en terme de centres d’intérêts (d’où l’importance de bien définir son persona) que vous pourrez diffuser sur Facebook ou sur Instagram. 

LinkedIn propose également un gestionnaire de publicité, pour toucher une cible particulière en fonction de l’entreprise ou du métier, voire un croisement des deux. Ainsi vous pourrez toucher plus facilement le décideur au sein des entreprises visées. Le coût des publicités étant assez élevé, cela fonctionne plutôt bien pour les grands comptes.  

Les articles invités 

Il s’agit d’articles que vous rédiger au profit de blogs dans votre thématique. Par exemple, un musée peut écrire un article invité pour le blog d’un office de tourisme, ou encore un viticulteur peut écrire un article sur ses vins qui sera inséré dans le blog d’un restaurateur connu. 

L’intérêt c’est de montrer votre expertise sur un domaine qui soit complémentaire à celui du site sur lequel sera inséré d’article. Pour cela, il sera nécessaire de respecter la charte éditoriale du site hôte. 

Le publi-rédactionnel dans la presse

Il s’agit d’un article publicitaire qui sera inséré dans le journal ou le magazine pour présenter votre marque, vos produits, et vous adresser à de nouveaux prospects et clients qui lisent ce média. L’inconvénient c’est souvent le prix. L’avantage, c’est que, si vous vous adressez à un média thématique, vous parlez à un public averti en élargissant votre cible. 

Les relations presse

Il s’agit là de contacter les journalistes pour leur proposer de réaliser un reportage sur votre entreprise, votre activité. Pour cela vous devez posséder un dossier de presse contenant un communiqué de presse, ainsi que divers supports multimédias (des images, une vidéo…) qui pourront être exploités par le journaliste. Ces documents devront être disponibles sur votre site sous forme de kit média. 

Les webinaires

Il s’agit de conférences sur le web, diffusés de manière restreintes à des personnes qui se sont préinscrites. Cela sous-entend d’avoir médiatisé (via les réseaux sociaux, une landing-page de votre site web, un site de promotion d’événements (tel que meetup), votre newsletter…

La Newsletter

C’est ce qui va créer le plus d’interactions avec une cible très qualifiée, c’est à dire déjà acquise à votre entreprise. 

A l’intérieur, vous allez parler de vos trucs et astuces, présenter vos articles de blog, parler de vos événements, de produits et services… Votre contenu peut être très diversifié et apporter des réponses à votre cible, l’accompagner tout au long du parcours client pour le convertir de prospect en client puis en ambassadeur. 

Etape 4 de la stratégie de marketing digital : Définir ses outils

Il est important de savoir avec quels outils vous allez travailler tant pour la rédaction de vos contenus, que pour leur diffusion et pour l’évaluation des résultats obtenus en termes de visibilité, de notoriété et de conversion. Ci-dessous, nous vous proposons plusieurs outils, certains sont payants, d’autres sont gratuits, à vous de visiter leur site et de vous faire une idée. 

Pour la rédaction

Avant de rédiger quoi que ce soit, il est nécessaire de vous positionner par rapport à vos concurrents et par rapport aux mots clés et au champ sémantique associé afin de mieux positionner votre contenu dans les moteurs de recherche. Mais un bon article est avant tout un article qui répond à une question que se pose l’internaute.

Etude des contenus des concurrents

Quels sont les contenus de vos concurrents qui apparaissent en tête des moteurs de recherche ? Que contient leur site ? A quelle problématique répondent-ils ? A quelle problématique ne répondent-ils pas ou bien ne répondent-ils pas bien ? Qu’est-ce que vous pouvez apporter de mieux que que vos concurrents ? 

Pour cela vous pouvez utiliser SEObserver, Yooda Insight et Similarweb, Ahref.

Recherche des mots clés et du cocon sémantique

Les mots clés sont les mots qui répondent au champ lexical de votre article. Par exemple, si vous écrivez un article sur le tourisme à Paris, votre champs lexical pourra être hôtels, musées, Tour Eiffel, Arc de Triomphe, Seine, bateaux mouches… 

Pour cela vous pouvez utiliser Ahref, 1.fr, Keyword Finder, Google Keyword Planner, Keywordtool, cocon.se

Vous pouvez consulter cet article pour vous aider à choisir vos mots clés.

Recherche des questions que se posent les internautes

L’objectif est de connaître les attente des internautes pour pouvoir y répondre et vous placer sur les requêtes qui ont très peu de réponses. Vous pouvez également vérifier la saisonnalité des requêtes. 

Pour cela vous pouvez utiliser Answer the public et Ubber Suggest, Google Trends

La charte éditoriale

Elle fixe dans le marbre le type de contenu (thématiques abordées), le ton et la forme que vous donnerez à voir sur les divers supports que vous utiliserez. Chaque support peut avoir un ton différent dans la mesure où les règles et les objectifs ne sont pas les mêmes, mais tout doit être noté dans votre charte. 

Il n’y a pas de document type, c’est vous qui devez fixer les contours de votre charte éditoriale en fonction de votre buyer persona, de vos objectifs sur chacun des supports et l’angle avec lequel vous souhaitez aborder les divers sujets.

Rédaction et optimisation SEO de vos contenus

Il est nécessaire d’avoir établi au préalable une charte éditoriale.

Pour rédiger, vous pouvez utiliser Google Docs. L’avantage c’est que votre texte sera déjà formaté pour le web, avec le bon balisage. Par ailleurs, vous pouvez utiliser des modules complémentaires tel que Semrush SEO writing assistant, le thésaurus pour trouver des synonymes. Dans les outils, vous avez la possibilité d’afficher le nombre de mots, et dans affichage, vous avez la fonctionnalité d’affichage du plan du document.

Vous pouvez consulter cet article pour vous aider à optimiser votre référencement naturel.

Pour la diffusion

Une fois que votre article est rédigé et optimisé pour le SEO, vous pouvez le copier dans votre blog, la mise en forme que vous aurez faite sera récupérée automatiquement par votre éditeur de contenus. Ensuite, il faudra aussi promouvoir votre article pour qu’il soit lu par le plus grand nombre. 

Outil d’e-mailing 

Automatiser l’envoi de votre newsletter est un bon moyen de toucher de manière régulière votre audience à des périodes fixes (exemple : tous les mercredis matin si votre cible est les mère de jeunes enfants).

Pour cela, vous avez divers outils que l’on nomme généralement Autorépondeurs et qui ont pour fonction d’envoyer vos mails de manière programmée. 

Parmi ces outils, vous avez Mailchimp qui est le plus connu, mais aussi Sendinblue ou Mailjet. 

Automatisation de la diffusion sur les réseaux sociaux

Cela vous permet de partager vos contenus directement sur les divers réseaux sociaux. Pour cela, vous pouvez utiliser Buffer ou Swello ou Hootsuite ou Agora Pulse. 

Vous pouvez utiliser aussi Buzz Sumo pour trouver des influenceurs prêts à relayer votre travail. 

Outils pour réaliser des lives et des webinaires

Vous pouvez décider de faire un live avec vos prospects lors du lancement d’un nouveau produit ou service, ou bien pour informer votre communauté d’un événement à venir. Pour cela vous avez : Zoom, Google Meet, Jitsi.

Pour les webinaires, vous avez Livestorm, Webinaire Jam ou GotoWebinar, ClickMeeting, Join.me 

Pour l’évaluation des résultats 

Là encore tout dépend de votre objectif : analyser le nombre de clics, de j’aime, de commentaires, de backlinks sur votre article…

Vous avez Google Analytics qui fonctionne bien, mais il faut le paramétrer. 

Vous avez également Hootsuite, Stellar, Swello qui vous fourniront des statistiques pour vos publications sur les réseaux sociaux. 

Pour les mails et vos pages de blog, vous pouvez utiliser Majestic SEO, la barre d’outils Moz Open Site Explorer, le plugin Check my links pour Chrome, etc.

Etape 5 de la stratégie de marketing digital : Planifier ses campagnes de communication

Maintenant que vous connaissez votre persona, que vous avez défini vos objectifs et vos canaux de communication en fonction de votre cible, que vous avez trouvé quels outils vous allez utiliser pour rédiger vos contenus, les diffuser et vérifier les résultats obtenus, il vous faut établir un calendrier éditorial et établir une programmation de vos publications. 

Le calendrier éditorial

Il reprend l’ensemble de vos publications sur l’ensemble des supports, indique le moment où chacune de vos publications doit être faite. Il tient compte des marronniers (publications récurrentes telles que Noël, le Nouvel An, Pâques, la fête des mères, la fête des pères, les vacances d’été, Halloween…), des événements de votre profession sur lesquels vous souhaitez communiquer (salons, conférences, congrès..),  et des événements que vous avez prévu dans votre entreprise (tel que le lancement d’un nouveau produit/service, les journées portes ouvertes…).

La programmation des publications

Vos publications sont un moment privilégié avec votre communauté présente et à venir. C’est un moment qui est attendu à partir du moment où vous publiez régulièrement, à jour et heure fixe. Pour que cela soit plus facile, il est important d’avoir quelques publications d’avance et de les programmer sur votre outil préféré. 

En cas d’événement d’actualité imprévue, mais qui cadre avec votre activité, vous pouvez suspendre la programmation de vos publications pour y insérer une nouvelle publication ou série de publication en lien avec l’actualité chaude. Par exemple le Covid 19 a impacté tout le monde. Si vous êtes hébergeur, vous pouvez très bien réaliser un article en mai 2020 pour présenter les mesures d’hygiène que vous avez mises en place pour accueillir vos clients, puis programmer son envoi à tous vos clients et aux membres de votre newsletter, et re-programmer les publications en attente à une date ultérieure.