Qu’est-ce qu’un buyer persona ? 

C’est une représentation du profil type de votre client, prospect, utilisateur, réel ou potentiel, qui incarne un segment de votre marché. 

Il s’agit d’un client fictif obtenu à partir de données réelles : 

• analyse des résultats de votre entreprise, 
• étude de marché, 
• enquête,
• interview.

Quelle est l’utilité d’un persona ? 

Le buyer persona permet de connaître très finement un segment porteur du marché afin d’entrer en contact avec lui, de mener une conversation qui aboutira vers un achat, une fidélisation et vous apportera des recommandations auprès de nouveaux prospects. 

Pour mener la conversation, cela sous-entend de connaître les goûts et les attentes de votre cible, ses envies, ses freins… Toutes ces informations vous les aurez dans votre fiche de persona. 

Par ailleurs, vouloir mener la conversation sous entend de savoir : 

• de quoi vous allez parler: c’est là que nous arrivons à la stratégie de contenu,
• avec qui vous allez parler : stratégie de communauté, 
• comment vous allez parler : stratégie de communication. 

Cela va également définir le vocabulaire que vous allez employer dans l’ensemble de votre communication : 

• lorsque vous accueillez votre client dans votre structure, ou au téléphone, 
• lorsque vous rencontrez un inconnu qui pourrait devenir votre futur client : pitch, 
• sur votre site web : pages institutionnelles, fiches produits….
• sur vos documents commerciaux : flyers, affiches, brochures, e-books…

Le buyer persona pourra également vous servir pour définir vos offres, votre design, les nouvelles fonctionnalités ou services que vous allez mettre en oeuvre, les produits complémentaires… 

Comment définir votre buyer persona ? 

Vous devez avoir une démarche d’écoute, d’ouverture et de compréhension de votre client, prospect, utilisateur, actuel ou futur. 

Vous devez rechercher ses croyances, ses valeurs, ses besoins, ses préoccupations. 

Vous devez récolter des données le concernant : 

• démographiques : sexe, âge, situation et composition familiale, diplômes, lieu de vie, hobbies, style de vie,

• biographiques : événement marquant dans la vie de la personne

• professionnelles : 
  • entreprise : secteur d’activité, taille de l’entreprise
  • carrière : intitulé du poste, évaluation du travail, reporting
  • caractéristiques : objectifs, problématiques, responsabilités,

• son profil psychologique : 
  • traits psychologiques et tempérament dominant : 
  • ses croyances, 
  • ses valeurs,
  • ses besoins,
  • ses motivations,
  • ses craintes, ses peurs, ses freins,

• préférences : outils utilisés, préférences de communication (téléphone, mail, réseaux sociaux …)

• Comportements : 
  • sa méthodologie de recherche d’informations : cercle familial, bouche-à-oreille, Google, réseaux sociaux, sites d’avis…
  • son utilisation des réseaux sociaux : quel réseau ? pour quel usage ? à quel moment ? 
  • sa capacité à prendre des décisions

• mode de consommation : achat local ? achat en supermarché ? achat sur internet ? 

Votre persona négatif

Il s’agit du profil type de la personne qui ne correspond pas à votre cible et que vous ne souhaitez pas avoir parmi vos clients.

Ce peut être pour des raisons très pragmatiques : 

• vous êtes coach, formateur et vos méthodes ne fonctionnent pas pour ce type de public,
• le coût d’acquisition de cette cible est trop important en regard du panier moyen généré.

Ce peut également être pour des raisons éthiques : 

• vous ne souhaitez pas que vos méthodes soient dévoyées, 
• vous souhaitez transmettre des valeurs à vos clients et ce persona est trop éloigné de vos valeurs,
• vous ne souhaitez pas mettre en danger financièrement des personnes déjà en dificulté. 

Ce peut aussi être pour d’autres raisons : 

• profil anxiogène pour vous,
• manque de considération pour votre produit/service ou travail, 
• ce persona n’est pas réceptif à vos messages.

Méthodologie de collecte des informations 

Bien définir sa cible : par exemple votre base de données clients, les clients de vos concurrents.

Rassembler les données existantes, puis voir ce qu’il vous manque.

Lister les questions à poser : préférer les questions ouvertes pour éviter d’orienter l’interlocuteur.

Mener l’enquête, l’interview… dans un lieu neutre : 

• dans un café, 
• par téléphone
• par e-mail

Noter les éléments de langage qui reviennent souvent. Savoir lire entre les lignes pour ne pas être trop factuel, mais humaniser votre discours. 

Prendre en compte les hésitations, les silences, les questionnements…

Rassembler les données et identifier les tendances socio-démographiques similaires, les tendances comportementales similaires, les problématiques similaires…. et créer des segments. 

La réalisation de la fiche de persona

Compiler un premier persona : votre coeur de cible. Il devra correspondre à votre segment de marché le plus porteur. celui que vous allez exploiter dans les prochaines semaines, les prochains mois.

Créer un document de référence présentant votre persona en lui donnant un avatar (prénom, nom et photo).

Source de l’image : https://www.creerentreprise.fr/

Si plusieurs profils se distinguent lors de la création de votre persona, en réaliser plusieurs. Créer une page qui regroupe l’ensemble des caractéristiques communes à tous vos personas, puis déclinez chaque persona dans le document. Mais, dans votre stratégie de communication, ne conservez que celui qui fait le plus sens pour vous, car vous ne pourrez pas courir plusieurs lièvres à la fois.